Nội dung bài viết
Điểm khác biệt thứ 1: 5 Đúng
Mọi công ty đều cố gắng thực hiện các hoạt động tiếp thị để bán ra đúng sản phẩm, đúng số lượng, đúng nơi cần thiết với giá hợp lý và đúng thời điểm. Dược phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe người sử dụng nên thông tin thuốc rất quan trọng và gắn liền với việc kích thích bán hàng. Do đó, đặc điểm cơ bản của tiếp thị dược trước tiên phải đáp ứng đầy đủ các yêu cầu 5 đúng: Đúng đối tượng (người dùng), đúng cách dùng & đường dùng, đúng liều lượng & số lượng, đúng thời gian, đúng thuốc (Right patient, right rounte, right dose, right time, right medication).
Điểm khác biệt thứ 2: Khách hàng
Nếu trong ngành hàng tiêu dùng bạn sẽ thấy mô hình B2C phát triển, ngành công nghiệp là B2B, thì với ngành dược phẩm mô hình B2B2C mới là phổ biến. Khách hàng là người sử dụng trực tiếp sản phẩm (bệnh nhân) nhưng không trực tiếp mua sản phẩm từ doanh nghiệp, mà thường thông qua một khách hàng doanh nghiệp khác.
Như vậy khách hàng trong tiếp thị dược gồm 2 nhóm:
- Khách hàng người tiêu dùng: Là người bệnh, người sử dụng thuốc
- Khách hàng tổ chức: Là bệnh viện, nhà thuốc, công ty hay đại lý phân phối sản phẩm
Điểm khác biệt thứ 3: Hành vi mua hàng
Với khách hàng người tiêu dùng, nhu cầu sử dụng sản phẩm xuất phát từ “trạng thái không bình thường của cơ thể”. Hành vi mua hàng phụ thuộc vào biểu hiện các triệu chứng không bình thường, việc tuân thủ điều trị, chỉ định của nhân viên y tế, hay việc lựa chọn cơ sở điều trị.
Với khách hàng tổ chức, yếu tố quyết định hành vi mua hàng phụ thuộc vào môi trường khách quan như chính trị, pháp luật, kinh tế, nhà cung cấp. Phụ thuộc cơ cấu, mục đích, nhiệm vụ, quy mô của tổ chức.
Điểm khác biệt thứ 4: Sản phẩm
Dưới góc độ marketing, sản phẩm trong thị trường dược là những lợi ích hay giá trị khách hàng nhận được từ hoạt động mua, hoặc sử dụng sản phẩm thuốc do công ty dược sở hữu và phân phối. Có một nhận định thú vị: Thuốc là sản phẩm không ai muốn mua nhưng phải mua vì những lợi ích mà nó mang lại cho sức khỏe.
Sản phẩm trong lĩnh vực tiếp thị dược phẩm được chia làm hai nhóm:
- Nhóm thuốc không kê đơn (OTC, Over the Counter)
- Nhóm thuốc kê đơn (ETC, Ethical drugs)
Sự phân loại này cũng ảnh hưởng tới các hoạt động tiếp thị sẽ được nhắc đến trong phần tiếp theo.
Điểm khác biệt thứ 5: Nhiều tác nhân tham gia ra quyết định
Người tiêu dùng là người trực tiếp sử dụng sản phẩm nhưng lại không phải là người quyết định sản phẩm nào được chọn.
Nhân viên y tế là người quyết định lựa chọn sản phẩm được sử dụng nhưng không liên quan trực tiếp đến việc mua bán sản phẩm.
Bảo hiểm y tế quyết định lựa chọn sản phẩm nào để chi trả thanh toán trong khoản ngân sách của Nhà nước mà không phụ thuộc vào chỉ định của nhân viên y tế.
Các công ty, đại lý phân phối, nhà thuốc quyết định lựa chọn nhập những sản phẩm nào để bán và dự trữ theo nhu cầu tổ chức.
Điểm khác biệt thứ 6: Kênh phân phối
Như đã nói, mô hình B2B2C trong ngành dược khá phổ biến. Đa phần doanh nghiệp dược không trực tiếp bán sản phẩm cho người tiêu dùng, mà bán thông qua một khách hàng tổ chức khác như nhà thuốc, bệnh viện, đại lý phân phối các cấp. Đặc điểm các kênh phân phối sẽ ảnh hưởng tới hoạt động tiếp thị của nhãn hàng.
Ví dụ: Bệnh viện có những quy định cho hoạt động tiếp thị được phép và không được phép thực hiện tuân thủ theo pháp luật và đạo đức hành nghề y dược. Khách hàng là đại lý phân phối thường quan tâm tới lợi nhuận thì những hoạt động tiếp thị tập trung vào vấn đề này sẽ mang lại hiệu quả tốt.
Điểm khác biệt thứ 7: Quy định, chính sách của Nhà nước
Ngành dược là ngành chịu nhiều tác động từ những quy định, chính sách của Nhà nước.
Thuốc là nhóm sản phẩm đặc thù liên quan đến sức khỏe con người, nếu những lợi ích sản phẩm mang lại đáp ứng nhu cầu điều trị thì giá cả không còn là yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Tuy nhiên, để tránh việc các công ty dược tự ý nâng giá thuốc, Nhà nước ban hành những quy định, nghị định về việc xây dựng và bình ổn giá thuốc (Nghị định 54/2017/NĐ-CP).
Hay chính sách bảo hiểm y tế của Nhà nước cho phép người bệnh được sử dụng miễn phí những loại thuốc có trong danh mục bảo hiểm chi trả đã quy định rõ. Những thuốc nằm trong danh mục chi trả của bảo hiểm y tế có xu hướng thành công với doanh số ổn định hơn.
Điểm khác biệt thứ 8: Luật quảng cáo dược
Nếu bạn là một nhà tiếp thị dược phẩm, chắc chắn bạn phải nắm được điều này. Chỉ những thuốc thuộc danh mục Thuốc không kê đơn do Bộ Y tế ban hành và số đăng ký sản phẩm còn hiệu lực mới được phép quảng cáo. Bên cạnh đó, luật cũng quy định những từ ngữ, hình ảnh được và không được có trong nội dung quảng cáo (Thông tư 09/2015/TT-BYT). Những quy định này góp phần làm hạn chế sự sáng tạo của các nhà tiếp thị khi đưa ra các thông điệp hoặc nội dung tiếp thị cho sản phẩm.
Câu hỏi đặt ra với thuốc không thuộc danh mục Thuốc không kê đơn thì sao? Đây là nhóm thuốc cần có chỉ định của nhân viên y tế thì người sử dụng mới được mua. Đó là lý do các công ty dược sẽ xây một chiến lược tiếp thị riêng cho nhóm thuốc ETC hướng đến đối tượng là các nhân viên y tế (HCP, Health Care Providers)
Điểm khác biệt thứ 9: Ngành dược tiếp cận tiếp thị kỹ thuật số chậm nhưng có tốc độ tăng trưởng nhanh
Theo khảo sát thường niên của Indegene cho thấy, năm 2016 có 37% công ty dược dành 10-20% ngân sách marketing cho các kênh tiếp thị kỹ thuật số (The Digital Pharma Marketer 2016). Năm 2019, 18% công ty chi hơn 50% ngân sách tiếp thị trên các kênh kỹ thuật số, và dự kiến năm 2022 số công ty dược chi hơn 50% ngân sách tiếp thị cho kênh kỹ thuật số sẽ là 31% (The Digital Pharma marketer 2020).
Báo cáo của Deloitte và MM&M tháng 3 năm 2019, khảo sát 233 nhà tiếp thị ẩn danh, trong đó gần 80% đến từ các công ty dược có doanh thu trên 500 triệu đô la cho thấy chi tiêu cho tiếp thị kỹ thuật số đang tăng lên. Tuy nhiên tiếp thị nội dung (content marketing) còn thấp, chỉ 37.8% công ty sử dụng tiếp thị nội dung cho người tiêu dùng. Dường như các công ty dược phẩm đang bỏ lỡ công cụ tiếp thị mạnh mẽ này (Healthcare Marketers Trend Report 2019).
Một báo cáo phân tích mới nhất trên eMarketer (tháng 9/2020), chi tiêu quảng cáo kỹ thuật số của ngành dược phẩm và chăm sóc sức khỏe của Mỹ tăng 14.2%, đạt con số 9.53 tỷ đô la, trở thành ngành có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất chỉ sau sản phẩm máy tính và điện tử tiêu dùng (US healthcare pharma digital spending 2020).
Điểm khác biệt thứ 10: Tiếp thị dược phẩm kê đơn (Prescription Pharmaceutical marketing)
Như đã nói tại điểm khác biệt số 8 về luật quảng cáo, trong tiếp thị dược phẩm có khái niệm Tiếp thị dược phẩm kê đơn (Prescription pharmaceutical marketing) với các chiến thuật tiếp thị hướng tới nhân viên y tế (HCP marketing tactics).
Với thuốc thuộc nhóm kê đơn (ETC), người quyết định lựa chọn thuốc là y bác sĩ tại các cơ sở y tế như bệnh viện, phòng khám. Do đó tiếp thị tập trung vào nhân viên y tế thông qua hoạt động của đại diện bán hàng (medical representative), các hội thảo khoa học, nghiên cứu lâm sàng, các lớp giáo dục bệnh nhân… Đây cũng là kênh chiếm phần lớn ngân sách tiếp thị của các công ty dược.
Bàn luận
Như vậy chúng ta vừa điểm qua 10 khác biệt cơ bản trong tiếp thị dược phẩm. Nắm được những khác biệt này là bạn đã rõ các điểm mấu chốt của ngành dược. Đây chính là một trong những yếu tố đầu tiên giúp các nhà tiếp thị đưa ra kế hoạch chiến lược & hành động hiệu quả. Nếu trước đây bạn còn loay hoay chưa biết bắt đầu tiếp thị dược phẩm như thế nào, thì chắc chắn bây giờ bạn đã tự tin có hiểu biết cơ bản nhất về thị trường này. Bạn biết cần phải làm gì để khắc phục những hạn chế, và tận dụng những cơ hội để thành công.
Dược phẩm là ngành công nghiệp không chỉ hấp dẫn về lợi nhuận, mà còn là môi trường đấy thách thức cho những nhà tiếp thị thể hiện năng lực, đẳng cấp & sự nhạy bén sáng tạo trong khuôn khổ. Bạn còn chần chừ gì, hãy mạnh dạn bước ra và chính tỏ mình là một nhà tiếp thị dược chuyên nghiệp thôi nào.
(Bài viết được đăng trên Brands Vietnam)
Tham khảo: Danh sách tài nguyên marketing Dược năm 2021
