Phạm vi bài viết này chỉ bàn luận đến hành vi mua hàng của khách hàng người tiêu dùng (hay bệnh nhân/ người sử dụng thuốc), mà không bàn đến hành vi mua hàng của khách hàng tổ chức trong thị trường dược (nhà thuốc, bệnh viện, đại lý phân phối).
Nội dung bài viết
Nhu cầu khách hàng trong ngành dược
Trong ngành dược, khách hàng là tất cả những người có vấn đề bất thường, hoặc tiềm ẩn về sức khỏe. Họ cần mua thuốc để thỏa mãn nhu cầu, mong muốn được khỏi bệnh và khỏe mạnh. Thoạt nhìn, có vẻ như thuốc chỉ đáp ứng được nhu cầu cơ bản: nhu cầu sinh lý (Physiological needs), nhu cầu an toàn (safety needs). Tuy nhiên những phát triển mới trong ngành công nghiệp dược đã thỏa mãn nhiều nhu cầu khác. Thâm chí có thể thực sự chiếm vị trí quan trọng nhất trong các nhu cầu hàng đầu như:
- Nhu cầu xã hội (Social belonging): các thuốc giảm đau, chống trầm cảm giúp con người thoát khỏi những căng thẳng, thư giãn, vui vẻ và dễ dàng hòa nhập xã hội.
- Nhu cầu được tôn trọng (Self-esteem): thuốc ức chế thèm ăn, hay minoxidil kích thích mọc tóc là những thuốc giúp con người hoàn thiện diện mạo, tự tin trong cuộc sống.
- Nhu cầu tự thể hiện bản thân (Self-actualization): methylphenidate là thuốc kích thích thần kinh trung ương giúp con người tỉnh táo, thực hiện được những nhiệm vụ khó khăn, đạt được những kỳ tích [4].
Khi đã hiểu rõ nhu cầu, câu hỏi tiếp theo nhà tiếp thị phải trả lời đó là: Làm cách nào để tác động tới hành vi mua hàng, giúp khách hàng ra quyết định và duy trì thói quen mua đúng sản phẩm?
Cho khách hàng thấy “trạng thái không bình thường”
Các phân tích cho thấy hành vi mua hàng của khách hàng trong ngành dược dựa vào “trạng thái không bình thường của cơ thể”. Đó là những biểu hiện ra bên ngoài như đau đầu, sổ mũi… Hoặc có những “trạng thái không bình thường” nhưng chỉ được phát hiện thông qua các biện pháp chẩn đoán như siêu âm, xét nghiệm.
Việc đầu tiên các nhà tiếp thị dược cần làm là xác định “trạng thái không bình thường” của khách hàng phù hợp với sản phẩm. Cho khách hàng thấy những điều đó một cách thấu hiểu và đồng cảm. Tôi nhấn mạnh thấu hiểu và đồng cảm vì nó rất quan trọng. Khách hàng sẽ cảm thấy bạn thực sự hiểu vấn đề họ đang và sẽ trải qua, điều đó giúp tăng niềm tin đối với những gì bạn nói. Và hãy nhấn mạnh cho khách hàng thấy những hệ lụy nếu “trạng thái không bình thường” không được xử lý kịp thời và dứt điểm. Điều đó sẽ kích thích khách hàng hành động.
Vai trò của nhân viên y tế với việc ra quyết định mua hàng của khách hàng
Với ngành đặc thù chuyên môn như ngành dược, không thể phủ nhận vai trò quan trọng của nhân viên y tế với người bệnh. Hiện nay người tiêu dùng được trao quyền nhiều hơn trong việc tiếp cận thông tin y tế. Họ có những hiểu biết nhất định và được tự quyết định mua một số sản phẩm thuốc không kê đơn. Tuy nhiên, trong nghiên cứu được thực hiện bởi Pujari và cộng sự năm 2016 [3], kết quả cho thấy 38% bệnh nhân mua thuốc theo chỉ định của bác sĩ, 15% mua theo tư vấn của dược sĩ. Tỉ lệ chuyển đổi hành vi mua hàng theo lời khuyên của nhân viên y tế >50%. Đây chính là một yếu tố kích thích mua hàng mà các nhà tiếp thị cần chú ý.
Trải nghiệm sản phẩm là yếu tố chính quyết định việc lặp lại hành vi mua hàng của khách hàng
Nhãn hàng nào cũng muốn tập khách hàng ngày càng lớn mạnh cả về số lượng và chất lượng. Nghĩa là khách hàng mới sẽ trở thành khách hàng trung thành, thường xuyên lặp lại hành vi mua sản phẩm. Vậy điều gì khiến khách hàng quay lại với thương hiệu, hay lặp lại hành vi mua hàng?
Đó chính là trải nghiệm sản phẩm của khách hàng [1, 2, 3]. Trải nghiệm giúp khách hàng cảm nhận, đánh giá hiệu quả điều trị, đánh giá mức độ tương xứng giữa thương hiệu và giá thành. Đây là yếu tố quyết định hành vi mua hàng lặp lại của khách hàng trong ngành dược.
Trải nghiệm sản phẩm dược không đơn thuần là việc mua sản phẩm và sử dụng. Đó còn là trải nghiệm các dịch vụ nhãn hàng cung cấp như hoạt động tư vấn, theo dõi quá trình sử dụng, ghi nhận hiệu quả điều trị… Hiện nay bộ phận CRM (Customer Relationship Management – Quản lý quan hệ khách hàng) tại các công ty dược ngày càng được chú trọng, và là một bộ phận của phòng marketing.
Niềm tin thương hiệu
Như đã nói ở trên, trải nghiệm giúp xác định niềm tin khách hàng về mức độ tin cậy của thương hiệu. Có một điều thú vị là niềm tin vào thương hiệu của cá nhân càng cao, thì họ sẽ càng ít nhạy cảm về giá, đồng thời gia tăng niềm tin cho các sản phẩm khác đến từ thương hiệu đó. Nếu khách hàng nhận thấy thái độ tích cực về thương hiệu từ bạn bè, gia đình, chuyên gia y tế thì việc chuyển đổi sang hành vi mua sản phẩm của thương hiệu cũng tăng lên.
Doanh nghiệp nào cũng phải xây dựng giá trị thương hiệu. Trong ngành dược, thương hiệu là yếu tố quan trọng tạo cho khách hàng niềm tin và quyết định mua hàng lần đầu tiên. Đồng thời là yếu tố góp phần cho việc trở thành khách hàng trung thành của thương hiệu đó.
Giá trị thông tin sản phẩm khách hàng nhận được
Một nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc OTC với 324 người tham gia [1]. Kết quả cho thấy hai yếu tố quyết định hành vi mua hàng của khách hàng là: Tư vấn của chuyên gia y tế và giá trị thông tin sản phẩm khách hàng nhận được. Khách hàng tiếp nhận thông tin qua: trải nghiệm sản phẩm, đánh giá từ người khác (bạn bè, gia đình, người có cùng tình trạng…), thông tin quảng cáo, thông tin sản phẩm được công bố (tờ hướng dẫn sử dụng thuốc, thông tin trên bao bì, tờ rơi…).
(Có thể bạn quan tâm: Làm sao để có nội dung tiếp thị dược hiệu quả)
Khi một người phát sinh nhu cầu mua thuốc, đầu tiên họ sẽ tự tìm kiếm trợ giúp qua các kênh thông tin khác nhau. Tìm đến tư vấn của nhân viên y tế. Cân nhắc đánh giá, cuối cùng sẽ quyết định việc mua hoặc không mua sản phẩm. Do đó nhà tiếp thị cần chủ động xây dựng những kênh thông tin tham khảo, trợ giúp, chia sẻ có độ tin cậy thông qua các công cụ tiếp thị giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận.
Mức độ tuân thủ điều trị của khách hàng
Mức độ tuân thủ điều trị là một khái niệm chuyên môn ngành dược. Nó đánh giá việc thực thi điều trị của người bệnh và quyết định hiệu quả điều trị. Nếu người bệnh có cam kết tuân thủ điều trị cao, họ sẽ sử dụng thuốc đúng liều, đúng lộ trình như tư vấn của nhân viên y tế hoặc hướng dẫn của nhà sản xuất. Tuy nhiên, có những khách hàng khi các triệu chứng “không bình thường của cơ thể” thuyên giảm, họ sẽ ngừng lại việc sử dụng thuốc không theo đúng lộ trình. Đồng nghĩa việc điều trị không dứt điểm, bệnh dễ tái phát và tăng nguy cơ kháng thuốc (ví dụ với thuốc kháng sinh). Dẫn tới hình thành trải nghiệm sản phẩm của khách hàng không tốt.
Có nhiều yếu tố liên quan đến mức độ tuân thủ điều trị của người bệnh như nhận thức, kinh tế, nhu cầu cấp thiết và mong muốn. Vai trò của marketing dược là tuyên truyền nâng cao ý thức của người bệnh về tuân thủ điều trị thông qua các công cụ marketing [4].
Giá thành sản phẩm không phải là yếu tố quyết định chính
Trong ngành dược, hiệu quả điều trị của thuốc tốt thì giá không phải là vấn đề khách hàng quan tâm. Đặc biệt đúng với những bệnh mà việc điều trị còn gặp nhiều khó khăn (ví dụ bệnh ung thư). Trong trường hợp có nhiều sản phẩm để lựa chọn thay thế điều trị, thì giá sẽ là một trong các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng của khách hàng.
Bàn luận
Dù bạn tìm mọi cách để đạt được những kết quả tiếp thị tốt nhất, bạn luôn phải nhớ: Thuốc có khả năng chữa bệnh, thì đồng thời cũng có khả năng khiến người sử dụng đau khổ cả đời nếu lạm dụng chúng. Khi làm tiếp thị dược phẩm, là bạn đang trực tiếp tham gia tác động tới sức khỏe của con người. Do đó, tiếp thị dược phẩm trước tiên phải đặt hiệu quả điều trị và tính an toàn cho người sử dụng lên trên hết. Đó mới là bí mật lớn nhất kích thích hành vi mua hàng của khách hàng.
Đọc thêm các bài viết về marketing dược tại đây
Tài liệu tham khảo
[1] Analysis of factors that Influence OTC Purchasing Behavior (S.D.Cirstea & cs)
[2] Consumer Behavior: Experience, Price, Trust and Subjective Norms in the OTC Pharmaceutical Market (Lodorfos & cs)
[3] Study of Consumer’s Pharmaceutical Buying Behavior towards Prescription and Non-Prescription Drugs (Pujari 2016)
[4] Marketing Dược Phẩm (GS.TS Nguyễn Thanh Bình & cs – Tr.127-141)
